Du 1er au 24 décembre, Deuxième Temps vous accompagne jusqu’à Noël !
Chaque jour, ouvrez une nouvelle case de notre tout premier calendrier de l’avent et découvrez une œuvre en lien avec cette période festive.
On l’oublie parfois mais, même les artistes de génie peuvent connaître quelques déconvenues… Aujourd’hui, Deuxième Temps revient sur l’un des plus important fiasco artistique de l’ère contemporaine : le partenariat ubuesque entre Salvador Dalí et la société américaine de papeterie Hallmark.
Le succès du projet semblait assuré et pourtant… celui-ci fut sans doute l’un des plus gros échecs commerciaux de Noël.
Société leader sur le marché de la carte de vœux, Hallmark fit le pari audacieux d’éditer des cartes réalisées à partir de quelques grands chefs-d’œuvre de l’histoire de l’art. De Pablo Picasso à Vincent Van Gogh en passant par Paul Cézanne et Norman Rockwell, tous eurent alors l’occasion de voir leurs œuvres imprimées en petit format et partagées en masse.
A l’issue de plusieurs partenariats fructueux, la société Hallmark décide, en 1959, de faire appel à Salvador Dalí pour concevoir une nouvelle gamme de cartes pour les fêtes de fin d’année.
Gagné par la frénésie créatrice de ses pairs, l’artiste espagnol accepta cette collaboration… non sans avoir négocié le prix de sa contribution à la coquette somme de 15000 dollars.
Aussitôt le contrat signé, Salvador Dalí se retire dans son atelier de Portlligat, petit village de pêcheurs situé en Espagne, dans la province de Gérone, au nord de la Catalogne.
Les jours passent puis les semaines sans que l’artiste ne daigne donner des nouvelles de son travail.
Pressé d’honorer ses engagements par les sociétaires d’Hallmark, Salvador Dalí expédia le reste de ses créations. Malheureusement, « l’approche surréaliste de Noël de Dalí s’est avérée un peu trop avant-gardiste pour l’acheteur moyen de cartes de vœux ».*
Sur l’ensemble de la série, seulement deux seront retenues et éditées en 1960 par Hallmark : « La Famille Sacrée » et « La Madone à l’Enfant », le marché des cartes de vœux de 1960 n’étant pas encore prêt à accueillir la créativité débordante de l’artiste espagnol.
Pire encore, la représentation fantasque et surréaliste des icônes religieuses, indigna tant les consommateurs qu’elles furent retirées pour éviter le scandale. Celles-ci seront donc détruites à l’exception de quelques exemplaires, précieusement conservés par de chanceux collectionneurs.
Marion Spataro
*REGAN Patrick. Hallmark: A Century of Caring. 2009. éd. Andrew McMell Publishing, Londres
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