On vous en parlait déjà dans cet article, le marketing publicitaire peut détourner l’art pour en faire un objet purement commercial. L’idée est simple : réutiliser des codes visuels connus de tous, qui sauront marquer l’œil et la mémoire des potentiels clients. L’exemple le plus connu en est La Laitière, puisque ce tableau a même donné son nom à une marque. Le cas est particulier, car c’est l’univers et l’atmosphère de la toile qui sont régulièrement utilisés pour les publicités de ces produits. Le personnage de la laitière est même joué par des actrices dans des spots vidéos, pour animer l’image.
La Cène, le tableau célèbre de Léonard de Vinci, a également fait l’objet de nombreux détournements publicitaires. Contrairement à La Laitière, il n’est pas associé à une marque en particulier. En revanche, c’est une représentation qui a marqué l’imaginaire collectif, reconnue par tous. Sa construction est tellement identifiable que certains publicitaires sont même allés jusqu’à remplacer les personnages humains par des animaux ou des formes géométriques.
Cet exemple montre aussi comment les publicitaires ajoutent souvent un aspect humoristique à leurs campagnes, en jouant sur l’aspect anachronique qui frappe l’esprit du consommateur. Ce tableau a été utilisé pour des produits tellement variés qu’il est difficile de tous les citer : voiture, nourriture, ou même encore mort-au-rat, parmi d’autres. En dehors de ces campagnes publicitaires, on s’en est aussi servi pour faire scandale et attirer l’attention, comme l’a fait la Folsom Art Fair (festival de fétichisme 
du cuir). Puis La Cène a même reprise pour des affiches de cinéma ou de séries. Les exemples de ce type d’utilisations sont nombreux, puisqu’on retrouve par exemple La naissance de Vénus de Boticelli, ou encore de la Création d’Adam de Michel Ange. Le symbole visuel des mains présent dans ce dernier, a même été repris par Nokia pour un de ses logos.
Ce sont donc des réalisations classiques qui se retrouvent le plus dans la publicité. Mais les créatifs des marques s’intéressent aussi à l’art contemporain, comme l’ont fait les équipes d’Absolut Vodka. Pour réaliser un de leurs films publicitaires, ils se sont basés sur les procédés utilisés par Stefan Sagmeister, dans sa série Things I Have Learned in My Life So Far de 2004.
Et lorsque la publicité et les marques ne travaillent pas par la simple reprise de tableaux ou d’oeuvres, elles collaborent avec des artistes contemporains. Cela donne des collections capsules signées de grands noms, mélangeant totalement art et grande distribution. C’est par exemple le cas de la collection de Jeff Koons pour la marque de maroquinerie de luxe Louis Vuitton. L’artiste a d’ailleurs lui-même repris des grands tableaux de la peinture classique, dont les motifs sont connus de tous.
Pour finir, on a trouvé cette campagne publicitaire pour une marque de cirage assez sympathique, puisque les concepteurs ont complété des portraits en buste pour faire apparaître les chaussures des personnages (cirées, évidemment) !
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